Por Representantes de ESOMAR LATAM
La región Latinoamericana pudo haber visto un ligero descenso en la facturación colectiva o volumen de ventas para estudios de Mercado en el año 2014, sin embargo, algunos países de la región lo hicieron bien y una serie de mercados han mejorado significativamente. En una región en la que cada país tiene sus propias peculiaridades, la historia y la situación política y económica, la realización de investigaciones en lugares tan variados puede ser desafiante. Les preguntamos a los representantes de ESOMAR en algunos países de Latino América (Brasil, Uruguay, Perú, Guatemala, Argentina, Centroamérica y las Islas del Caribe), acerca de los retos, oportunidades y tendencias en sus mercados.
Yendo en Línea
Los desafíos y oportunidades son ambas evidentes cuando se tratar de estar en línea. En general, con el decrecimiento de la tasa de pobreza, más oportunidades se están haciendo disponibles para la gente de LATAM. Urpi Torrado, Director General de Datum Internacional S.A, nos habla de una penetración de teléfonos inteligentes del 46% en Perú – creando una oportunidad de crecimiento para las marcas. Lo mismo puede decirse de la penetración de Internet – con una infiltración del 82% en la región de LATAM, creando una gran oportunidad para ofrecer la investigación en línea, tanto cuantitativa como cualitativa, comenta Alain Mizrahi, Director del Grupo RADAR.
En Brasil, Suzana Pamplona, Directora de Investigación de Mercado del Consumidor de Johnson & Johnson, observa el cambio hacia los ‘nativos digitales’ en Brasil. “Es fundamental que entendamos como el acceso a internet y una mayor penetración de los teléfonos inteligentes está impactando la forma en que nos conectamos con los consumidores.” Ella señala que, “las inversiones de medios son digitales y están impactando la manera en que se conduce la investigación usando los canales digitales. Para aquellos que son ‘nativos digitales’ su nueva mentalidad no hace ninguna distinción entre pantallas – necesitamos traer esa mentalidad hacia la investigación también.”
Sin embargo, para la región, no todo es llano en esta navegación cuando se trata de penetración móvil e internet. Susana Marquis, consultor en Susana Marquis. La Investigación que inspira, comenta que muchos de las compañías de Bienes de Consumo (FMCG) y Tecnología están pidiendo que la investigación se recopile en línea y a través de los móviles, pero la tecnología todavía no está allí en la Argentina. Las disparidades de la tecnología son un asunto que no ha sido resuelto y una gran parte de la investigación se hace de manera que los mercados más desarrollados puedan calificarla como ‘vieja’ – tales como PAPI o CATI, Marquis añade. Del mismo modo, en el Perú la infiltración de la investigación y la publicidad en línea es aún baja, comenta Torrado. Sin embargo, ella sí observa que los consumidores están de hecho en línea – un área entera que está esperando ser investigada.
El reto es muy similar en América Central y las Islas del Caribe, Jorge Martín Frech, Director General de Mercaplan Centroamérica & Caribe, comenta acerca de la lenta adopción de la recopilación de datos en línea. “Esto está manteniendo los precios altos en los mercados de bajos ingresos y alienando los presupuestos de investigación – dirigiendo a los clientes a llevar su dinero a otro lugar,” observa.
Manteniendo el Paso
Para el mercado de más rápido crecimiento de LATAM durante el año 2014 (según el Informe Global de Investigación de Mercado de ESOMAR 2015); Uruguay, los desafíos yacen con las compañías multinacionales que no compran estudios de mercado a nivel local, dice Alain Mizrahi. “Los principales estudios como el monitoreo de salud de la marca o las encuestas de posicionamiento de marca suelen ser contratados desde sus oficinas centrales regionales en Argentina o Brasil.” Las grandes empresas de investigación de mercado no tienen sucursales locales en Uruguay, observa Mizrahi, las agencias locales se convierten en subcontratistas y solo hacen el trabajo de campo. Esto significa que el servicio completo solamente es requerido por las empresas locales para trabajos pequeños, comenta.
En Guatemala, también se enfrentan a una mayor competencia frente a las principales empresas de investigación de mercado. Christian Fabrizzio Andrés, Director de Investigación de Servicio al Cliente en Mercaplan, señala que para los investigadores de Guatemala, hay pocas posibilidades de probar y mantener el ritmo con competidores globales – y no hay tiempo para experimentar con nuevas técnicas de investigación de mercado. Esto hace que sea más difícil mantener los contratos con los clientes, ya que los clientes siguen buscando nuevos métodos de investigación. “Existen en algunos casos, la falta de confianza en los nuevos enfoques metodológicos [en Guatemala],” comenta.
Para Brasil, como el tercer mercado de mayor crecimiento en la región, una desaceleración en la economía está teniendo impacto en las empresas que tienen que ver más con los mismos o menos recursos. Suzana Pamplona comenta, “El crecimiento promedio en la región se ha vuelto más lento, especialmente en Brasil. Las tasas de inflación y desempleo van en aumento y está afectando los hábitos del consumidor y asimismo impactando las empresas o negocios.”
¿Cultura de Investigación?
En algunos de los países más pequeños de LATAM, retos adicionales se presentan en forma de atraer talento en la industria. En Centroamérica y las Islas del Caribe, donde el turismo es la fuente principal de ganancia económica, hay escases de talento de alto nivel dentro de la investigación de mercado – y por ello el talento tiene que ser importado de otros países, lo que aumenta los costos. Comenta Andrés acerca de la necesidad de crear, junto con los medios de comunicación, anunciantes y agencias un mejor plan de estudios o currículo en conjunto con las universidades más importantes para mejorar esta situación.
Una cierta falta de cultura de investigación en los países más pequeños de LATAM también filtra confusión de parte de los clientes en cuanto a lo que la investigación de mercado puede hacer por ellos. En Uruguay es difícil vender con métodos no-tradicionales de investigación, comenta Mizrahi. Para muchos directores de mercadeo, la investigación es igual a encuestas PAPI, por lo que los investigadores tienen que invertir mucho tiempo y esfuerzo para ‘evangelizar’ el mercado. “La profesionalización en las posiciones gerenciales nos anima a creer que en unos cuantos años los clientes estarán más conscientes de la importancia de la investigación de mercado en el proceso estratégico de toma de decisiones,” observa Mizrahi.
La otra cara de la moneda se ve en la credibilidad de la industria, Mizrahi observa. “Al igual que en muchos otros países en los últimos años, los cambios en el proceso de decisión de voto han impactado en los métodos de investigación de la opinión pública. Varias empresas de investigación cometen errores en sus encuestas, lo que ha afectado la credibilidad de nuestra actividad.”
Moviéndonos Hacia Arriba
Aunque LATAM tiene sus desafíos, las oportunidades de investigación de mercado son moneda corriente o abundante en la región.
Para Brasil, las empresas con nuevas tendencias, necesitan tomar en cuenta el empoderamiento de las mujeres, comenta Pamplona, este nuevo movimiento social de tendencias de vanguardia abre un mundo de nuevas y ricas oportunidades. “Ellas deciden casi el 80% del consumo total del hogar y aún existe investigación anecdótica que muestra que el 71% de los esposos prefieren cambiar de opinión para evitar conflictos con sus esposas.” Es de suma importancia que la investigación se dirija hacia las necesidades subyacentes y los deseos de las mujeres en Brasil, no solamente debido a la capacidad de consumo y la fuerza motriz en la economía – pero debido a su papel de liderazgo en la familia y su rol protagonista en la evolución de la fuerza de trabajo, explica Pamplona.
En Uruguay, las oportunidades se encuentran con la moneda local, la cual se ha devaluado más del 30% en los últimos meses – lo que significa que es una gran oportunidad para exportar servicios como CATI, trabajo de campo o procesamiento de datos a los clientes en el extranjero, comenta Mizrahi.
Las cosas también se han vuelto mucho más fáciles para los inversionistas extranjeros en Argentina desde Diciembre del 2015, para dar paso a nuevas oportunidades, comenta Marquis. “La disparidad de divisas solía ser tan alta como 50%, esto ahora se ha corregido y hemos tenido una devaluación real de la moneda de 40%,” esto unido con menos restricciones para la inversión de extranjeros en general, hace que sea un país floreciente para la inversión exterior. Según Marquis, el tiempo para hacer negocios en la Argentina nunca ha sido mejor. “Argentina también está estudiando la transformación de su infraestructura y sistemas, por lo que cualquier solución tecnológica o de infraestructura probablemente será atractiva.”
A medida que las economías crecen, también lo hace el paisaje. Esto es evidente en Perú, donde Torrado comenta, “En los últimos 15 años, Perú creció de 10 a 78 centros comerciales, cambiando el estilo de vida de las personas.” Este cambio sucedió rápidamente, por lo que estos mercados están pidiendo a gritos que se lleve a cabo la investigación. Lo mismo puede decirse de Guatemala, donde hay cada vez más marcas para que los consumidores puedan elegir. “Aunque los indicadores educativos nos dirían que aún estamos sumergidos en un extendido sub-desarrollo, el poder adquisitivo que tienen los pequeños consumidores, les ha permitido el acceso a la tecnología,” comenta Andrés. “Hay más medios de interacción, tanto físicos como virtuales, entre familiares, amigos, compañeros de trabajo, extraños…un consumidor ya no se limita a su vecindario o en la oficina para formar parte de las conversaciones de negocios, y de la sociedad en general.”
La Tierra de las Oportunidades
¿Desea hacer negocios aquí? El mensaje general – LATAM es una región diversa donde ningún país es el mismo – trate a cada país como un individuo.
Llegar a comprender la cultural local es de suma importancia para el éxito de una marca en Guatemala. “Definir qué es y significa una marca, tomar en cuenta las características o rasgos locales y culturales, esto es lo que le distingue o le diferencia de otras marcas en el futuro,” comenta Andrés. “Dada la afluencia de nuevas marcas en todas las categorías y las cambiantes idiosincrasias exhibidas por los consumidores (mayor poder de decisión, más digitalización), las empresas se ven atrapadas en sus talones al evaluar cómo pueden posicionarse mejor a sí mismas y como ser significativamente diferentes para sus grupos objetivos” observa. “Estas preguntas son constantes con nuevas marcas, pero las marcas más establecidas también necesitan esta evaluación para darles un nuevo contexto competitivo.”
Igualmente, lo mismo puede decirse de Uruguay, donde a menudo se hacen comparaciones con Argentina, “No piense que los consumidores Uruguayos se comportan como los Argentinos – hablamos con un acento muy similar, pero somos bastante diferentes en nuestro comportamiento como consumidores,” comenta Mizrahi. “Muchas empresas fracasan al hacer negocios en Uruguay cuando piensan que un modelo que les funciona en Argentina necesariamente funcionará en Uruguay.”
Sin embargo, con la diversidad llegan también las complicaciones. Urpi Torrado, comenta, “Perú es un país con 30 millones de habitantes, con una compleja geografía que consta de costas, sierras y selvas que impulsan una diferencia en el comportamiento, el lenguaje, el desarrollo y la cultura.” Un 30% de la población vive en Lima, lo que contribuye a más de la mitad de la economía. “Cualquier proyecto nacional debe tener esto en cuenta”, dice, “lo que significa que a veces necesitamos entrevistas en el idioma Quechua o que necesitamos considerar que tomará hasta dos a tres días para llegar a las zonas rurales.” Este es también el caso en Centroamérica y las Islas del Caribe, donde los idiomas hablados incluyen el Español, Ingles, Francés, Holandés y Criollo, comenta Frech, lo que significa una baja capacidad de ampliación con las fronteras nacionales y las barreras del idioma.
Y, no se olvide de los mercados más pequeños tales como Centroamérica y el Caribe, dice Frech. Puede que no sea el más maduro de los mercados, sin embargo, hay oportunidades aquí que no son tan evidentes para el ojo internacional o sin experiencia. Hay una necesidad de comprender los nuevos participantes en la clase media, quienes ahora poseen mucho poder adquisitivo, comenta.
Para algunos países de LATAM, alcanzar a los participantes puede ser algo más fácil debido a su tamaño. Tome Uruguay, donde Mizrahi observa que más del 50% de la población se concentra en la ciudad capital de Montevideo y sus alrededores, y otras 10 ciudades se concentran en otro 20%. Sin embargo, se debe actuar con precaución en estos países más pequeños en población, comenta Mizrahi, “Uruguay es un país pequeño con solo tres millones de personas, esto significa que cuando se hacen negocios, todos se conocen – y entonces el contacto personal es muy importante.”
Una recomendación final – busque socios locales cuando realice estudios de mercado en LATAM, una verdadera presencia y experiencia local le traerá los resultado que usted necesita de esta variada región.
Por lo tanto, el momento de invertir nunca ha sido mejor, comenta Pamplona, “Bajo crisis, el océano esta menos congestionado. Además, los robustos y adaptables tienden a ser los que tienen más posibilidades de éxito en un entorno cambiante. “
Muchas gracias a los autores:
Urpi Torrado, Director General de Datum Internacional S.A
Alain Mizrahi, Director del Grupo RADAR
Christian Fabrizzio Andrés, Director de Investigación de Servicio al Cliente, Mercaplan
Suzana Pamplona, Director de Investigación del Mercado del Consumidor en Johnson & Johnson
Susana Marquis, Consultor de Susana Marquis, La Investigación que inspira
Jorge Martín Frech, Director General de Mercaplan Centroamérica & Caribe
